Jeszcze kilkanaście lat temu zdjęcia potraw kojarzyły się przede wszystkim z kartami dań w restauracjach, książkami kucharskimi i reklamami produktów spożywczych. Dziś gastronomia funkcjonuje jednak w zupełnie innym otoczeniu. Klient często po raz pierwszy spotyka restaurację nie przy jej witrynie, lecz na ekranie telefonu – w wyszukiwarce, aplikacji z dostawą jedzenia, mediach społecznościowych albo na stronie internetowej. Zanim przeczyta opis dania, sprawdzi składniki czy porówna ceny, zwykle zdąży już wyrobić sobie pierwsze wrażenie na podstawie obrazu. Można więc zapytać nie tyle, czy fotografia jest gastronomii nadal potrzebna, ale raczej, jak zmieniła się jej rola.

Paradoksalnie w czasach, w których niemal każdy ma w kieszeni telefon pozwalający zrobić technicznie dobre zdjęcie, profesjonalna fotografia nie straciła znaczenia. Łatwość tworzenia obrazów sprawiła raczej, że konkurencja o uwagę odbiorcy stała się znacznie większa. Klienci codziennie oglądają setki zdjęć jedzenia, dlatego przypadkowy kadr talerza wykonany przy sztucznym świetle coraz trudniej traktować jako materiał wystarczający do budowania wizerunku lokalu.

Klient najpierw ogląda, później czyta

W gastronomii obraz wyjątkowo mocno wpływa na oczekiwania. Restauracja może szczegółowo opisać kremowy sos, chrupiącą skórkę, świeże warzywa czy ręcznie przygotowany deser, ale odpowiednio wykonane zdjęcie przekazuje dużą część tych informacji w ciągu kilku sekund. Pokazuje kolor, strukturę, wielkość porcji, sposób podania oraz charakter samego lokalu. Dzięki temu klient jeszcze przed wizytą może wyobrazić sobie doświadczenie, które czeka go na miejscu.

Ma to szczególne znaczenie w Internecie. Użytkownik przeglądający kilka restauracji znajdujących się w podobnej lokalizacji często dysponuje bardzo ograniczoną liczbą informacji pozwalających podjąć decyzję. Menu, ceny i opinie pozostają istotne, ale atrakcyjny materiał wizualny może sprawić, że właśnie jedna oferta zostanie zauważona jako pierwsza. Nie chodzi przy tym wyłącznie o stworzenie zdjęcia, które wygląda apetycznie. Dobra fotografia gastronomiczna powinna jednocześnie pokazywać produkt zgodnie z jego rzeczywistym charakterem, pasować do estetyki marki i nadawać się do wykorzystania w różnych kanałach komunikacji.

Telefon robi dobre zdjęcia, ale nie rozwiązuje wszystkiego

Nowoczesne smartfony potrafią bardzo dobrze radzić sobie ze światłem, automatycznie poprawiają kontrast, kolory i ostrość, a gotowe fotografie można opublikować dosłownie kilka sekund po wykonaniu. W codziennej komunikacji restauracji jest to ogromna zaleta. Zdjęcie przygotowań do wieczornego serwisu, nowego deseru testowanego przez szefa kuchni czy produktów przywiezionych rano od lokalnego dostawcy nie musi być częścią profesjonalnej sesji. Wręcz przeciwnie – spontaniczne materiały mogą sprawiać, że marka wydaje się bardziej naturalna i dostępna.

Problem pojawia się wtedy, gdy tego rodzaju zdjęcia mają pełnić funkcję głównych materiałów sprzedażowych. Aparat jest tylko jednym z elementów całego procesu. Równie ważne pozostają światło, kompozycja, dobór tła i rekwizytów, sposób ułożenia potrawy, perspektywa oraz późniejsza obróbka. Profesjonalna sesja pozwala również zachować spójność między zdjęciami wykonanymi dla całego menu. Jeśli każde danie zostało sfotografowane w innym miejscu, o innej porze dnia i przy innym świetle, restauracyjna galeria może wyglądać chaotycznie nawet wtedy, gdy poszczególne fotografie są całkiem udane.

Jedna sesja może pracować w wielu miejscach

Znaczenie profesjonalnych zdjęć wzrosło również dlatego, że restauracje komunikują się dziś z klientami w wielu kanałach jednocześnie. Ten sam materiał może pojawić się na stronie internetowej, profilu w mediach społecznościowych, w wizytówce firmy w wyszukiwarce, aplikacji umożliwiającej zamawianie jedzenia, materiałach prasowych, reklamach czy drukowanym menu. Odpowiednio zaplanowana sesja nie musi więc służyć przygotowaniu kilku efektownych fotografii do galerii. Może stworzyć cały zestaw materiałów wykorzystywanych później przez wiele miesięcy.

Warto myśleć o tym już podczas planowania zdjęć. Innego kadru potrzebuje szeroki baner na stronie internetowej, innego pionowa relacja w mediach społecznościowych, a jeszcze innego karta konkretnego dania. Fotografowanie wyłącznie z jednej perspektywy może później mocno ograniczyć możliwości wykorzystania materiałów. Dlatego współpraca z osobami zajmującymi się szerzej komunikacją wizualną i marketingiem, przykładowo z zespołem Bsmarti, może obejmować nie tylko samo wykonanie fotografii, lecz także wcześniejsze określenie, gdzie przygotowane obrazy będą później wykorzystywane.

Zdjęcia nie powinny obiecywać czegoś, czego klient nie dostanie

W fotografii jedzenia łatwo przekroczyć granicę między atrakcyjną prezentacją a stworzeniem obrazu, który niewiele ma wspólnego z produktem otrzymywanym przez gościa. Nadmiernie wystylizowane fotografie mogą przyciągać uwagę, lecz jednocześnie budują bardzo konkretne oczekiwania. Jeżeli rzeczywisty burger, deser czy pizza znacząco różnią się od swojej reklamowej wersji, zdjęcie przestaje wspierać sprzedaż, a zaczyna pracować przeciwko restauracji.

Dlatego coraz ważniejsza staje się wiarygodność materiałów wizualnych. Profesjonalna fotografia nie musi oznaczać sztucznego poprawiania potrawy. Jej zadaniem może być pokazanie prawdziwego dania w najlepszych możliwych warunkach: przy odpowiednim świetle, korzystnej perspektywie i starannie przygotowanej kompozycji. Dla restauracji jest to szczególnie istotne, ponieważ produkt spożywczy nie jest czymś abstrakcyjnym. Klient za chwilę może zamówić dokładnie tę potrawę i samodzielnie porównać ją z tym, co wcześniej zobaczył w Internecie.

Fotografia buduje także charakter restauracji

Zdjęcia jedzenia nie muszą przedstawiać wyłącznie talerzy. Gastronomia sprzedaje również atmosferę, sposób spędzania czasu i pewien styl. W jednej restauracji ważne będą eleganckie nakrycia i dopracowany serwis, w innej otwarta kuchnia, piec opalany drewnem albo gwar niewielkiego lokalu. Kawiarnia może budować swoją komunikację wokół porannego światła i spokojnego wnętrza, natomiast bar street foodowy – wokół ruchu, intensywnych kolorów i ludzi jedzących przy wspólnym stole.

Dobrze zaplanowane fotografie pozwalają połączyć te elementy w spójną historię. Klient nie ogląda wtedy katalogu kolejnych potraw, lecz poznaje charakter miejsca. Jest to szczególnie ważne dla lokali, które chcą konkurować czymś więcej niż ceną albo wielkością porcji. Restauracja może mieć świetny produkt i interesujące wnętrze, ale jeśli materiały dostępne w sieci tego nie pokazują, duża część potencjalnych klientów nigdy się o tym nie przekona.

Czy fotografia gastronomiczna nadal ma więc sens?

Tak, choć jej funkcja jest dziś szersza niż kiedyś. Nie jest już jedynie dodatkiem do drukowanego menu ani estetyczną dekoracją strony internetowej. Stała się jednym z podstawowych sposobów prezentowania restauracji w środowisku, w którym decyzje zakupowe coraz częściej rozpoczynają się przed ekranem. Jednocześnie nie oznacza to, że każda publikowana fotografia musi powstawać podczas profesjonalnej sesji. Materiały wykonywane telefonem świetnie sprawdzają się w codziennej, spontanicznej komunikacji i mogą uzupełniać bardziej dopracowane zdjęcia.

Najlepsze rezultaty daje połączenie obu podejść. Profesjonalna sesja tworzy wizualną bazę marki – zdjęcia menu, wnętrza, zespołu i charakterystycznych elementów lokalu – natomiast bieżące fotografie pokazują codzienne życie restauracji. W czasach ogromnej liczby obrazów fotografia nie stała się więc zbędna. Przeciwnie: właśnie dlatego, że zdjęcie może zrobić każdy, coraz większego znaczenia nabiera to, czy obraz rzeczywiście wyróżnia lokal, oddaje jego charakter i daje klientowi powód, aby zamiast kolejnego zdjęcia obejrzeć właśnie to jedno.

Artykuł zewnętrzny.